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(tsch) Seit acht Jahren erforscht die in Wien und Hamburg ansässige Trendagentur "tfactory" mit ihrer Studie "Timescout" das Konsumverhalten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 11 bis 29 Jahren. Welche Marken, Freizeitaktivitäten und Werte sind in? Welche scheinbaren Trends der letzten Jahre schon wieder am abklingen? Da sich die Trends junger Zielgruppen rasant verändern, liefert "Timescout" zweimal im Jahr frische Daten ihrer nach Altersgruppen differenzierten Stichprobe. Die jüngste Studie stellt vor allem dem Medium Fernsehen ein schlechtes Zeugnis aus. Wenn sich die gute alte Flimmerkiste nicht neu erfindet, sagt Forscher Philipp Ikrath, könnte sie beim jungen Publikum sehr bald für immer eingemottet werden.teleschau: Sie fanden heraus, dass die Älteren heute viel mehr als früher auf Produkte stehen, die mit dem Flair der Jugendlichkeit ausgestattet sind. Für die Nutzung des Fernsehens scheint das nicht zu gelten. Hier gibt es junge Sender - vor allem die Privaten - und das öffentlich-rechtliche Fernsehen mit einem durchschnittlichen Zuschaueralter von etwa 60 Jahren!
Philipp Ikrath: Der Trend zur Jugendlichkeit zeigt sich vor allem im so genannten demonstrativen Konsumbereich - also Mode und andere Produkte, mit denen man sich selbst darstellen kann. Die Älteren wollen als jung wahrgenommen werden, wenn sie sich in der Öffentlichkeit bewegen. Das gelingt am einfachsten, indem sie sich hinsichtlich der Produkte, die sie öffentlich konsumieren, an Jugendlichen orientieren. Das Fernsehprogramm gehört hingegen in den Bereich des privaten Konsums. Da gelten andere Gesetze.
teleschau: Ihre Studien belegen, dass der Fernsehkonsum insgesamt abnimmt - vor allem Jugendliche bevorzugen das Internet und geben an, immer seltener Fernsehen zu schauen. Wie müsste sich das Medium verändern, damit es die Jungen wieder erreicht?
Ikrath: Das größte Problem des Fernsehens ist, dass es ein sehr lineares Medium ist. Jugendliche sind in ihrem Medienverhalten heute vor allem durch das Internet geprägt. Dort holt man sich seine Inhalte zu exakt dem Zeitpunkt, da man sie verfügbar haben will. Die Jugendlichen lehnen es immer stärker ab, ihren Tagesablauf nach starren zeitlichen Vorgaben wie denen des Fernsehprogramms auszurichten. Die Chance des Fernsehens liegt meiner Meinung ganz klar in der Digitalisierung, On-Demand Angebote müssen stark ausgebaut und vor allem sehr viel billiger werden. Eigentlich müsste On-Demand-Fernsehen flächendeckend und kostenlos zur Verfügung stehen, damit es bei den Jugendlichen wieder besser ankommt. Für etwas so Nichtdemonstratives wie das Fernsehen werden Jugendliche mit ihrem begrenzten Budget sicher kein Extra-Geld ausgeben.
teleschau: In welchem Alter nabeln sich Jugendliche heute ab vom Fernsehen?
Ikrath: Etwa im Alter zwischen 13 und 15 Jahren. Dann haben sie in der Regel ein größeres Budget zur Verfügung, um andere Freizeitaktivitäten nutzen zu können. Insgesamt orientiert man sich ab der Pubertät natürlich auch etwas weg von Eltern und Familie, hin zu Aktivitäten mit Freunden - seien sie nun außerhalb der elterlichen Wohnung oder virtuell im Internet zu finden.
teleschau: Finden diese Jugendlichen, wenn sie sich ausgetobt haben, irgendwann wieder in den Schoß des Fernsehens zurück?
Ikrath: Ja, ab 30 oder 35 Jahren wird wieder mehr ferngesehen - weil man in diesem Alter wieder öfter zu Hause ist. Allerdings gehen wir davon aus, dass auch in dieser Gruppe der jungen Erwachsenen die TV-Nutzung zurückgehen wird. Die erste Generation, die mit Web 2.0 und Youtube groß geworden ist, hat dieses Alter ja noch längst nicht erreicht. Sie sind in ihrer Mediennutzung aber schon ganz anders sozialisiert. Die Älteren betrachten das Internet in erster Linie als Informationsmedium. Die junge Generation - vor allem die Männer - nutzen das Internet auch ganz stark als Unterhaltungsmedium: Online-Games, Videoplattformen, Musikangebote ...
teleschau: Was die Fernsehmacher erschrecken sollte: In fast allen Altersgruppen geben die Probanden an, mit dem Fernsehprogramm unzufrieden zu sein. Es gibt Ihren Forschungen nach sogar einen Trend zur Abschaffung des Fernsehgerätes.
Ikrath: Was ich selbst in Diskussion mit jugendlichen Fokusgruppen immer wieder erlebt habe ist, dass eine starke Redundanz des Fernsehprogramms beklagt wird. Dass jetzt sogar die Öffentlich-Rechtlichen Casting-Shows machen, dass es auf allen Sendern Kochprogramme und die immer gleichen Reality-Formate gibt - wird von den Jugendlichen extrem negativ wahrgenommen. Sie vermissen ganz klar die Kreativität im Fernsehen. Sie haben den Eindruck, dass erfolgreiche Konzepte eines Senders von allen anderen - in der Regel schlecht - kopiert werden.
teleschau: Was gucken die jungen Zuschauer gerne?
Ikrath: Es sind Sendungen, die unverwechselbar sind. Ganz vorne liegen Serien wie die "Simpsons", gefolgt von "Desperate Housewives" und "Grey's Anantomy". Und auch wenn es die "Simpsons" schon jahrelang gibt - das macht überhaupt nichts, sofern die Originalität gegeben bleibt. Was Jugendliche dagegen extrem ablehnen, sind zum Beispiel deutsche Serien, die amerikanische Formate nachzumachen versuchen. So etwas fliegt sofort auf.
teleschau: Ihre Studie fand heraus, dass das Fernsehen bei den Jungen immer mehr zum so genannten Ambientmedium wird. Das heißt, es läuft nebenbei - während andere Medien wie Internet, Radio oder Handy parallel genutzt werden. Heißt das für die Programmmacher, dass sie nur noch Formate entwickeln dürfen, die extrem wenig Aufmerksamkeit erfordern?
Ikrath: Das Fernsehen scheint immer mehr der Entwicklung des Radios zu folgen. Früher versammelte sich die ganze Familie um das Radio, um dort eine Sendung anzuhören. Heute läuft das Radio im Hintergrund, auch weil das Fernsehen erfunden wurde. Das Internet verändert nun das Medium Fernsehen in ähnlicher Weise. Für die Programmmacher bedeutet dies: Sie müssen entweder extrem aufmerksamkeitsstarke Formate entwickeln, die Jugendliche wieder fesseln - oder sie akzeptieren die Entwicklung des Fernsehens zum Ambientmedium. Letzteres kann man ja auch schon bei vielen Formaten erkennen - die Abläufe vieler Shows oder Serien sind so schematisch, dass man jederzeit ein- oder aussteigen kann, ohne etwas zu verpassen oder den Anschluss zu verlieren. Ein kurzer Blick genügt, und man ist wieder drin.
teleschau: Hört sich nach einem düsteren Zukunftsszenario für die Liebhaber dramaturgisch anspruchsvoller Programme an ...
Ikrath: Zum Teil stimmt das. Andererseits landeten bei der Frage nach Sendungen, die Jugendliche gerne sehen, auch Serien wie "Prison Break" ganz weit vorne. Das sind Stoffe, die Aufmerksamkeit benötigen und nach dem Cliffhanger-Prinzip ein immer weiteres Einschalten erfordern. Ich denke, mit kreativen Programmen lassen sich die Jugendlichen durchaus auch in der Zukunft vor den Fernseher locken.
teleschau: Viele Sendungen, die in Ihrer Studie vorne gelandet sind, laufen bei ProSieben. Haben es die Programmverantwortlichen dort geschafft, dass die jungen Leute diesem Sender blind vertrauen. Oder ist es einfach Zufall, dass viele junge und erfolgreiche Sendungen dort laufen?
Ikrath: Die Markentreue zu Fernsehsendern ist viel weniger ausgeprägt als zu anderen Konsumartikeln - zum Beispiel denen, die man vorzeigen kann. Markenbindung funktioniert beim Fernsehen vor allem über gutes Programm. Trotzdem spielen natürlich gewisse Erfahrungswerte eine Rolle. Wenn ich weiß, dass ProSieben immer wieder gute amerikanische Serien einkauft, bin ich natürlich in stärkerem Maße bereit, mir eine unbekannte neue Serie auf diesem Sender einmal anzusehen. Mehr jedenfalls, als wenn sie bei einem Sender läuft, dem ich in dieser Hinsicht keine Expertise zutraue.
teleschau: Sie haben auch die Beliebtheit unterschiedlicher Werbeformen untersucht. Dabei kam heraus, dass Werbung vor allem dann akzeptiert wird, wenn sie ehrlich und unaufdringlich ist. In der Beliebtheit ganz oben waren Produktproben. Extrem verhasst war Werbung, die sich nicht ausblenden lässt.
Ikrath: Ganz miserabel schneiden aggressive Werbeformen wie Internet-Popups, SMS oder andere Formen des Direktmarketings ab. Die Fernsehwerbung hat hingegen vor allem bei den unter 20-Jährigen noch recht gute Beliebtheitswerte. Darüber knicken die Werte aber schon in der Gruppe der 20- bis 24-Jährigen deutlich ein. Dabei darf man nicht vergessen, dass man der Fernsehwerbung zum Beispiel durch Zappen gut ausweichen kann. Wo Fernsehwerbung ein echtes Problem hat, ist der Bereich der Glaubwürdigkeit - sie ist ziemlich gering. Andererseits mögen die Jugendlichen generell bildfixierte Werbeformen, ansonsten würde die Fernsehwerbung wahrscheinlich noch schlechter abschneiden. Wenn man Jugendliche fragt, an welche Werbung sie sich erinnern können, nennen sie vor allem Spots aus Kino und Fernsehen.
teleschau: Strahlt die Beliebtheit eines Mediums auch auf seine Werbung aus und umgekehrt?
Ikrath: Nicht unbedingt. Gerade beim Kino haben wir gemessen, dass Jugendliche seltener als früher ins Kino gehen und weniger bereit sind, für diese Freizeitaktivität Geld auszugeben. Andererseits wird Kinowerbung als sehr attraktiv eingestuft. Ähnlich verhält es sich mit Zeitschriften. Die Werbung in ihnen wird als attraktiv und glaubwürdig empfunden, andererseits lesen aber immer weniger, vor allem männliche Jugendliche überhaupt Zeitschriften. Die Beliebtheit von Werbeformen muss man also eher unabhängig von der Nutzungsintensität des Mediums sehen, in der sie stattfinden.
