Den Begriff "Pay-TV" mag Katharina Behrends, Geschäftsführerin von Universal Networks International Germany, eigentlich nicht so gern. "Ich spreche lieber von Premium-Fernsehen oder Zielgruppen-TV." Über solche Details sieht die taffe Geschäftsfrau an einem Tag wie diesem aber getrost hinweg. Vielmehr ist Behrends in Feierlaune: Seit 1. Mai sind alle fünf Sender der Dachmarke Universal Networks Deutschland in die offizielle Quotenerfassung der Arbeitsgemeinschaft für Fernsehforschung (AGF) integriert. Nach rund drei Wochen präsentiert man stolz die ersten Ergebnisse. Und reibt sich insgeheim die Hände. Die neuen Zahlen bedeuten nämlich vor allem eins: die Kasse klingelt.
"Dass wir gut sind, wussten wir schon vorher, aber jetzt haben wir es Schwarz auf Weiß", erklärt Katharina Behrends stolz. "Die neuen Zahlen bestätigen uns: Pay-TV ist inzwischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen", ergänzt Marketingleiter und Sendersprecher Dirk Böhm.
Vor dem 1. Mai gab es lediglich eine Quotenerhebung im Pay-TV, in Auftrag gegeben von Sky, dem wichtigsten Geschäftspartner von Universal Networks. "Gegen das Sky-Panel gab es Vorbehalte am Markt. Vor allem was die Repräsentativität der Ergebnisse und ihre Vergleichbarkeit betraf", beschreibt Dirk Böhm die Reaktionen auf die Sky-eigene Messung. "Zudem war vertraglich festgelegt, dass diese Zahlen nicht veröffentlicht werden durften." Für die Öffentlichkeit - und nicht zuletzt für potenzielle Werbekunden - blieben die Quoten der Bezahlsender dadurch immer ein Mysterium.
Das hat sich nun geändert: Jetzt werden die Quoten genauso gemessen wie die im Free-TV: 5.100 Haushalte, in denen fast 11.500 Personen leben, liefern im täglichen Rhythmus Daten an die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Durch deren strenge Richtlinien wird sichergestellt, dass die Fernsehnutzung von ausreichend vielen Haushalten erfasst wird, um eine repräsentative Hochrechnung zu ermöglichen.
Die Ergebnisse der ersten 17 Tage sehen in der grafischen Darstellung besonders beeindruckend aus. Marktanteile von über ein Prozent machen die beiden Sender Syfy und 13th Street, die zusammen mit The Biography Channel, The History Channel und E! Entertainment unter die Dachmarke Universal Networks fallen, vergleichbar mit kleineren Free-TV-Sendern. "Vielleicht nicht in der Primetime", räumt Dirk Böhm ein, "aber durchaus beim Tagesmarktanteil".
Spitzenwerte erzielten Serien wie "Navy CIS", mit der 13th Street am 7. Mai einen Marktanteil von 1,6 Prozent in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen erreichte. Solche Erfolgsmeldungen könnten künftig noch übertroffen werden, könnten sich aber auch relativieren, denn die Messungen sind noch nicht ganz ausgereift. So konnten bisher nur die Plattformen Sky, Unity Media und Kabel Deutschland berücksichtigt werden, IPTV und T-Entertain blieben vorerst noch außen vor. Bis die gesamte Reichweite der fünf Universal-Sender erfasst werden kann, dauert es noch etwas. Pro Sender empfangen knapp fünf Millionen Haushalte im deutschsprachigen Raum das Premiumfernsehen.
Durch den Zugewinn an Konkurrenzfähigkeit ist das Thema Werbung jetzt wichtiger denn je. Katharina Behrends sagt es ohne Umschweife: "Dass unsere Lizenzen sehr teuer sind, ist kein Geheimnis. Natürlich wollen wir ein Modell anstreben, in dem wir aus dem Programm Werbeerlöse gewinnen können." Trotzdem möchte man den Kunden nicht durch ein Übermaß an Werbung verprellen. "Wir wissen: Unsere Hauptverpflichtung gilt den Abonnenten", verspricht Vertriebschefin Sandra Tuttlies. Unterbrecherwerbung wie im Free-TV wird es auch in Zukunft nicht geben, Werbespots werden also weiterhin nur zwischen einzelnen Programmpunkten laufen, aber nicht als störendes Intermezzo während einer Sendung.
Um den Spagat zwischen gesteigerter Werbefrequenz im Programm und zufriedenen Abonnenten zu meistern, schaut Universal Networks gerne zum Vorbild in Sachen Werbung, Sky UK. Genau wie bei den Kollegen auf der Insel sollen die Kunden mit attraktiven Spots im Programm gehalten werden. Angedacht sind eigens für die Sender produzierte Werbeclips, die witzig und unterhaltsam sein und sich nahtlos ins Programm einfügen sollen. Sonderwerbeformen wie der Webtipp folgen bereits jetzt dieser Idee.
Aus der neuen Quotenmessung zieht Universal Networks aber auch andere Erkenntnisse als die eines gesteigerten Werbepotenzials. "Wir arbeiten gerade jetzt weiter daran, unsere Kunden besser kennenzulernen, ihr Sehverhalten zu beobachten und unser Programm entsprechend zu verbessern", verspricht Dirk Böhm. "Unser Ziel ist es, die bestehende Seherschaft zu erhalten und neue Zielgruppen dazuzugewinnen."
Das bedeutet für die Sender Syfy und 13th Street, die in der Auswertung der neuen Messungen am stärksten abschnitten, Frauen und Männer gleichermaßen anzusprechen. So schaltet der junge, technikaffine Besserverdiener eher den Sender Syfy ein, die Serienliebhaberin zwischen 30 und 49 Jahren bevorzugt 13th Street. Diese Abgrenzung soll künftig stärker aufgebrochen werden, um eine breitere Positionierung zu ermöglichen. "Ausruhen werden wir uns auf den erfreulichen Ergebnissen der neuen Messung auf keinen Fall", gibt sich Vertriebschefin Sandra Tuttlies kämpferisch. "Wir wollen weiter wachsen."
